品牌观点 | 瑞幸,疯狂的幸运咖啡

2019-05-31 177

瑞幸咖啡上市了!


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最近餐饮品牌界最大的新闻,无疑就是瑞幸咖啡(Luckin Coffee)美国纳斯达克挂牌上市!

5月17日,瑞幸咖啡正式登陆纳斯达克股票交易所。此次IPO共发行了3300万份ADS。按照每份定价17美元,再加上承销商行使的超额配售权以及同步私募配售的5000万美元,共募集资金约7亿美元。

 

瑞幸成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司!

从成立到上市,星巴克用了整整21年,麦当劳花了25年,而以烧钱为模式经营的瑞幸咖啡,只花了1年半!

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从成立至发布IPO,整个过程瑞幸只花了一年半时间,在中国的创业公司里,这种节奏前所未有。此前创造纪录的是拼多多,它花的时间是两年。这样的速度带来关注,也招来质疑:这种巨额烧钱、不计成本的互联网咖啡模式未来能否成功?

 

据前期报导,瑞幸每个月都是赔本的买卖,自2018年1月试运营以来,瑞幸靠着大量补贴与便利的APP外送商业模式,搭配病毒式的媒体行销,一夜之间,成为中国最知名的咖啡品牌,连故宫都有他们的门店。



2018年,瑞幸咖啡全年卖出8968万杯咖啡,开设2073家门店,消费客户1254万,三个月内的复购率超过50%。按照瑞幸咖啡的计划,到2019年底将建成超过4500家门店,未来将成为中国最大的咖啡连锁品牌。

 

瑞幸无疑是近一年来在中国资本市场最有争议的公司:消费者质疑咖啡口感不佳,难喝之声似乎源源不断;持续亏损,投资界对瑞幸褒贬不一,有人认为这是“下一个OFO”,但瑞幸的投资阵容从不缺大牌。


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这就很耐人寻味了,作为一家餐饮品牌机构,我们将更多地从品牌本身去分析这个品牌:

 

1、合适的时间点,对味的消费群

 

我们认为瑞幸成功的关键是它出现在合适的时间,并且聚焦了一个固定的消费群体—都市白领。现在的都市工作繁忙,咖啡成为很多上班族解除疲惫的第一选择。瑞幸没有面世之前,市场上能够叫得出名的咖啡品牌,只有一个—星巴克。

价格昂贵的星巴克,导致上班族们不可能天天都喝。这时候,但凡出现一个可以与之抗衡的咖啡品牌,都可以很快获得上班族市场的青睐。于是,瑞幸出现了,正如它的名字一般,“Luckin”在这个合适的时间幸运地出现在中国的餐饮市场。

“打折”!瑞幸咖啡的品牌经营策略,很讨巧地打动了上班族们的心。也许在5年前,我们并不能想象能在办公室里喝一杯不足10元的品牌咖啡,如今,瑞幸做到了!

 

定位对手,等于决定你的出路。自创立以来,瑞幸咖啡的对手就只有一个,星巴克。

咖啡天然具有“社交基因”。差别在于,星巴克强调“第三空间”,瑞幸咖啡瞄准“社交电商”。

星巴克创造了一种生活形态,社交是核心基因。

讲成本很俗,但很实际。瑞幸咖啡真正超越星巴克的地方就两个字——成本。

瑞幸咖啡并没有创造什么,只是借助已有的社交网络,吸纳用户流量。

但这样,已足够让瑞幸咖啡开始慢慢占据星巴克的市场份额。

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2、合适的代言人,人人爱的品牌

“这一杯,谁不爱”是瑞幸咖啡的Slogan,听觉符号是视觉符号外的一大补充,好的定位很容易形成好口号,也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆。

 

配合着明星代言人张震与汤唯的品牌广告演绎,足以让人在短时间内记住这个品牌。

很多品牌在选择明星代言人不谨慎,后来往往导致人财两空,口碑皆失。反观瑞幸,选择了男神张震和女神汤唯,作为自己品牌的代言人。

 

张震,禁欲男神,男性荷尔蒙的代名词。从事演员多年,业界口碑良好,没有任何不良新闻,这个男人简直拥有女人所有梦想中的样子,过目不忘的外表,由内而外散发的魅力,好爸爸、好丈夫的身份张震也乐于其中。“行走的荷尔蒙”说的就是像张震一样的男人。

 

一直觉得汤唯是娱乐圈“莺莺燕燕”中一个独特的存在,她是无数人心中的文艺女神,温婉、知性、落落大方。以文艺感出名的女明星不少却各不相同,像是又丧又灵气,有些忧郁气质的春夏,清新治愈系的苍井优,即使五官并无十分惊艳,却都有一双会说话的眼睛,让人忍不住琢磨她们,然后被深深吸引。

汤唯与她们又截然不同,更加耐人寻味。引用某记者描述汤唯出场的一句话:“汤唯迎面走来,你还没来得及看清楚她长什么样子,就已经被她深深吸引了”,汤唯的美有种让人过目不忘的能力。除了刚出道时《色戒》的负面影响,你找不出她第二个负面消息。

 

张震和汤唯的助力,无疑使得瑞幸的品牌效应更快地在年轻人间传播,做到了真正意义上的“明星影响力营销”。

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3、咖啡设计美学,风格自成一派

 

瑞幸咖啡品牌的设计美学,也是很讲究的。

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。

将蓝色鹿头标作为视觉符号。一般的鹿头标都是不讨好的,因为所有门店都是都是封装的,但瑞幸希望自己的品牌能够冲出来,打破常规的视觉规范。这种方式符合瑞幸的品牌定位:与众不同,打破常规。

在品牌颜色方面,使用了与众不同的全蓝杯,创造了与众不同的视觉符号。

首先,蓝色是波长最短的三原色,对肉眼的冲击力极强,可以快速形成抢眼的视觉锤,让luckin coffee品牌和“小蓝杯”的具象,在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。

其次,可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势,强硬地在咖啡市场中创立新符号。

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陆陆捌捌观点

我们认为当前的瑞幸已具备合格品牌的所有要素:前期设计,中期运作,后期营销,且能与市面上的产品产生强烈的品牌差异性。

瑞幸咖啡店面选址一般在中高端写字楼的一口,这是咖啡主力消费人员上下班的必经之地,这种空间优势,可以为消费者提供更便捷的服务,同时节省时间能耗与空间能耗。这是瑞幸的能耗优势之一。


价格也是瑞幸咖啡能够立足于咖啡市场的主要原因,与星巴克对比,瑞幸咖啡的价格定制便宜很多,同时再配以各种优惠活动,买二送一,买五赠五,邀请朋友下载APP再赠一杯等活动, 极大的降低了消费者价格能耗。这也是瑞幸的能耗优势之一。


购买会成为习惯,不管消费者喜欢不喜欢,只要能够持续频繁的购买你的产品,就会形成消费习惯。从这一点来看,就会明白为什么瑞幸的门店多数都在办公区了。


虽然现在瑞幸是在亏损状态,但瑞幸咖啡的未来不在当前的数字,而在于数字背后的消费性质。


这就是瑞幸,疯狂的幸运咖啡。


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