品牌观点 | 瑞幸，疯狂的幸运咖啡

瑞幸咖啡上市了！

最近餐饮品牌界最大的新闻，无疑就是瑞幸咖啡（Luckin Coffee）美国纳斯达克挂牌上市!

5月17日，瑞幸咖啡正式登陆纳斯达克股票交易所。此次IPO共发行了3300万份ADS。按照每份定价17美元，再加上承销商行使的超额配售权以及同步私募配售的5000万美元，共募集资金约7亿美元。

瑞幸成为今年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司！

从成立到上市，星巴克用了整整21年，麦当劳花了25年,而以烧钱为模式经营的瑞幸咖啡，只花了1年半！

从成立至发布IPO，整个过程瑞幸只花了一年半时间，在中国的创业公司里，这种节奏前所未有。此前创造纪录的是拼多多，它花的时间是两年。这样的速度带来关注，也招来质疑：这种巨额烧钱、不计成本的互联网咖啡模式未来能否成功？

据前期报导，瑞幸每个月都是赔本的买卖，自2018年1月试运营以来，瑞幸靠着大量补贴与便利的APP外送商业模式，搭配病毒式的媒体行销，一夜之间，成为中国最知名的咖啡品牌，连故宫都有他们的门店。

2018年，瑞幸咖啡全年卖出8968万杯咖啡，开设2073家门店，消费客户1254万，三个月内的复购率超过50％。按照瑞幸咖啡的计划，到2019年底将建成超过4500家门店，未来将成为中国最大的咖啡连锁品牌。

瑞幸无疑是近一年来在中国资本市场最有争议的公司：消费者质疑咖啡口感不佳，难喝之声似乎源源不断；持续亏损，投资界对瑞幸褒贬不一，有人认为这是“下一个OFO”，但瑞幸的投资阵容从不缺大牌。

这就很耐人寻味了，作为一家餐饮品牌机构，我们将更多地从品牌本身去分析这个品牌：

1、合适的时间点，对味的消费群

我们认为瑞幸成功的关键是它出现在合适的时间，并且聚焦了一个固定的消费群体—都市白领。现在的都市工作繁忙，咖啡成为很多上班族解除疲惫的第一选择。瑞幸没有面世之前，市场上能够叫得出名的咖啡品牌，只有一个—星巴克。

价格昂贵的星巴克，导致上班族们不可能天天都喝。这时候，但凡出现一个可以与之抗衡的咖啡品牌，都可以很快获得上班族市场的青睐。于是，瑞幸出现了，正如它的名字一般，“Luckin”在这个合适的时间幸运地出现在中国的餐饮市场。

“打折”！瑞幸咖啡的品牌经营策略，很讨巧地打动了上班族们的心。也许在5年前，我们并不能想象能在办公室里喝一杯不足10元的品牌咖啡，如今，瑞幸做到了！

定位对手，等于决定你的出路。自创立以来，瑞幸咖啡的对手就只有一个，星巴克。

咖啡天然具有“社交基因”。差别在于，星巴克强调“第三空间”，瑞幸咖啡瞄准“社交电商”。

星巴克创造了一种生活形态，社交是核心基因。

讲成本很俗，但很实际。瑞幸咖啡真正超越星巴克的地方就两个字——成本。

瑞幸咖啡并没有创造什么，只是借助已有的社交网络，吸纳用户流量。

但这样，已足够让瑞幸咖啡开始慢慢占据星巴克的市场份额。

2、合适的代言人，人人爱的品牌

“这一杯，谁不爱”是瑞幸咖啡的Slogan，听觉符号是视觉符号外的一大补充，好的定位很容易形成好口号，也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口，才被大家口口相传，从而形成品牌记忆。

配合着明星代言人张震与汤唯的品牌广告演绎，足以让人在短时间内记住这个品牌。

很多品牌在选择明星代言人不谨慎，后来往往导致人财两空，口碑皆失。反观瑞幸，选择了男神张震和女神汤唯，作为自己品牌的代言人。

张震，禁欲男神，男性荷尔蒙的代名词。从事演员多年，业界口碑良好，没有任何不良新闻，这个男人简直拥有女人所有梦想中的样子，过目不忘的外表，由内而外散发的魅力，好爸爸、好丈夫的身份张震也乐于其中。“行走的荷尔蒙”说的就是像张震一样的男人。

一直觉得汤唯是娱乐圈“莺莺燕燕”中一个独特的存在，她是无数人心中的文艺女神，温婉、知性、落落大方。以文艺感出名的女明星不少却各不相同，像是又丧又灵气，有些忧郁气质的春夏，清新治愈系的苍井优，即使五官并无十分惊艳，却都有一双会说话的眼睛，让人忍不住琢磨她们，然后被深深吸引。

汤唯与她们又截然不同，更加耐人寻味。引用某记者描述汤唯出场的一句话：“汤唯迎面走来，你还没来得及看清楚她长什么样子，就已经被她深深吸引了”，汤唯的美有种让人过目不忘的能力。除了刚出道时《色戒》的负面影响，你找不出她第二个负面消息。

张震和汤唯的助力，无疑使得瑞幸的品牌效应更快地在年轻人间传播，做到了真正意义上的“明星影响力营销”。

3、咖啡设计美学，风格自成一派

瑞幸咖啡品牌的设计美学，也是很讲究的。

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。

将蓝色鹿头标作为视觉符号。一般的鹿头标都是不讨好的，因为所有门店都是都是封装的，但瑞幸希望自己的品牌能够冲出来，打破常规的视觉规范。这种方式符合瑞幸的品牌定位：与众不同，打破常规。

在品牌颜色方面，使用了与众不同的全蓝杯，创造了与众不同的视觉符号。

首先，蓝色是波长最短的三原色，对肉眼的冲击力极强，可以快速形成抢眼的视觉锤，让luckin coffee品牌和“小蓝杯”的具象，在受众心智中构成强关联，大大降低记忆成本。

其次，可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势，强硬地在咖啡市场中创立新符号。

我们认为当前的瑞幸已具备合格品牌的所有要素：前期设计，中期运作，后期营销，且能与市面上的产品产生强烈的品牌差异性。

瑞幸咖啡店面选址一般在中高端写字楼的一口，这是咖啡主力消费人员上下班的必经之地，这种空间优势，可以为消费者提供更便捷的服务，同时节省时间能耗与空间能耗。这是瑞幸的能耗优势之一。

价格也是瑞幸咖啡能够立足于咖啡市场的主要原因，与星巴克对比，瑞幸咖啡的价格定制便宜很多，同时再配以各种优惠活动，买二送一，买五赠五，邀请朋友下载APP再赠一杯等活动， 极大的降低了消费者价格能耗。这也是瑞幸的能耗优势之一。

购买会成为习惯，不管消费者喜欢不喜欢，只要能够持续频繁的购买你的产品，就会形成消费习惯。从这一点来看，就会明白为什么瑞幸的门店多数都在办公区了。

虽然现在瑞幸是在亏损状态，但瑞幸咖啡的未来不在当前的数字，而在于数字背后的消费性质。

这就是瑞幸，疯狂的幸运咖啡。