餐饮观点 | KFC的裂变式营销,值得每个餐饮人学习

2020-10-28 2660


有人曾经问我,餐饮需不需要好的营销?

我的回答是:需要,而且特别需要!

然后他又问我中国营销做的最好的餐饮是什么?

我并没有给他什么新奇的答案,答案只有一个KFC。


KFC,肯德基,

一个随时随地都在餐饮热点上徘徊的品牌。

也可以说什么火,肯德基就做什么。

永远都与大众的口味步调相一致,相当接地气。

小龙虾火,那就顺势推出麻辣小龙虾汉堡。

钵钵鸡火,直接推出个新品,撸串捅和香卤。

更不用说早餐的粥与油条,

以及我最爱的老北京鸡肉卷了……


肯德基从来不会放过任何一个餐饮热点,

咖啡也不例外。

继瑞幸,星巴克之后,

肯德基也加入了咖啡的战场。

此时入局刚刚好,星巴克已停滞不前,

瑞幸又分心茶饮。

然后我们就看到了一个神操作,

肯德基的“咖啡月卡”。


今日,肯德基开始热卖“咖啡月卡”,

办卡后,一个月内每天都可以享受一元咖啡。

据悉,只要购买这张价值28元的咖啡月卡,

在30天内,每天都可以以1元的价格享受指定:

中杯现磨美式或拿铁咖啡一杯。

如果接下来一个月,我每天都去买一杯“1元咖啡”,

算上28元的卡价,平均每杯咖啡不到2元钱。

在肯德基点餐平台可以看到,

中杯美式的价格为14元,中杯拿铁为16元,

使用月卡优惠后的价格,是真正字面意义上的便宜。

现在的工作忙碌,即使我做不到天天去喝咖啡,

但只要一个月喝到了4次,我都是赚的。


根据肯德基官方的说法,

K-COFFEE咖啡包月卡限量50万张,

截至昨日还在平台上正常销售。

可见肯德基此次并不打算玩饥饿营销,

消费者只要想买,就一般都能买得到,不存在什么猫腻。

其实,我们发现,自2018年年底,

肯德基就开始了“月卡”的尝试,

什么“大神卡”“宅神卡”“醒神卡”,

分别对应不同的优惠政策和消费场景。

但都是小打小闹,没有在餐饮市场引起什么大的动静。

此次的咖啡月卡,

却让餐饮行业彻底注意到肯德基的神级营销操作。

而且还有人发现肯德基的“口袋咖啡”具有“销售返利”政策

,通过个人销售链接,每两单成交,

就送“店主”一杯咖啡。


近年来,肯德基一直着力于全方位创新,

受到餐饮行业的高度关注。

从层出不穷的创新产品,

到不断刷新的“小鲜肉”代言人,

再到多元化的品牌营销,

无不给大家提供着珍贵的“营销教科书”。

此次借力“咖啡月卡”的营销,

通过多个环节的巧妙设置,

也取得了效果极佳的裂变式营销的效果,

不愧为营销之王!


接下来,我将说一下,

为什么我认为肯德基的裂变式营销起到了效果:

想要引爆流量,引流的产品必不可少。

咖啡是个不错的进入点,咖啡系列一直是百胜力推的产品。

此次,咖啡活动价格之低,

把几乎市面上所有对手打得措手不及,

进一步为K-COFFEE占据有利地位,

同时也没有冲击KFC基础产品线的价格体系,

实在是一个明智之举。


月卡的规则设置也表明了肯德基的醉翁之意不在咖啡,

如果想要最大程度地占便宜,

消费者需要每天前往肯德基打卡,

三十天足以对一个人的消费习惯产生长远影响。

恰恰也符合了当下商家愈加重视“到店消费”的运营思路。


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如此实惠的月卡价格,一经推出,果然引起了抢购,

而且一份只需28元的小礼物,既有创意,还拿得出手。

这也相当符合KFC裂变式营销方案的设计原则,

活动的影响力正是在人与人的不断信息传递当中,

发生了滚雪球般的膨胀。固定流量出口,集中火力。

为了推广普及月卡,肯德基在多个平台渠道都有投入,

这一次,又将所有的流量,

倒入自家小程序“肯德基口袋炸鸡店”中。

属于自己的肯德基小店,售出的东西还可以当做补贴。

这一波裂变式营销尝试,可谓十分大胆。



UN观点:


目前肯德基官方并未明确表示,

这张“超便宜”的月卡会存在多久,

但2元咖啡不太可能是常态。

前面已经计算过,使用月卡后,

一杯咖啡的购买价格可以低至不到2元,

但从咖啡的成本来讲,必然已经亏本,

从市场销售价格来讲,2元也并不合理。


从星巴克时代开始,消费者在漫长的市场教育过程中,

逐渐接受了咖啡每杯30元左右的心理价位。

近两年的“咖啡大战”开启后,

入场搅局的新秀品牌如瑞幸、连咖啡,

还有连锁便利店品牌如全家、711等,

大刀阔斧地把咖啡的价格砍掉一半,

普遍销售价在15元左右。


肯德基此番又砍上一刀,直接打了个一折,

如此凶狠的价格战,

会不会对整个咖啡产品的价格体系造成冲击?

对此业内人士看法不一,褒贬不一。

有人认为,肯德基此举既打击了对手,

同时也摆正了咖啡产品在整个产品体系当中的位置,

“也许今后在肯德基,咖啡的功能就是引流,

做粘性,专业做咖啡有COFFii&JOY。”


今日的降价已经为餐饮行业贡献了一场“神操作”,

今后要想恢复原价甚至涨价,则需要更加精彩的策划。

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